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品牌策略下的字體設計

更新時間:2019-06-23 18:17:58

在21世紀的今天,企業之間的競爭就是品牌之間的競爭。品牌可以幫助企業開拓市場、占領市場,并影響一個企業長遠的發展,因此,在市場激烈競爭中實施品牌策略是企業發展的必然手段。品牌是商品價值或服務價值的綜合體現,品牌以特定的形象符號作為標記,它的外部表現形式包括品牌名稱、品牌標志與品牌口號。漢儀字體文字是品牌構成與傳播的基本要素,在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。 
  一、字體設計與品牌策略的關系 
  文字是品牌傳播的載體與工具,同時也是品牌設計的基本元素。品牌策略必須通過科學的字體設計方能得到實現,使用什么風格樣式的字體,直接關系到品牌形象的塑造和傳播效果,因此,字體設計是品牌策略實施中不可或缺的重要內容。不同的品牌對字體的創造應用存在巨大差異。如麥當勞直接以首字母“M”作為母體,在此基礎上進行變形,使之簡潔、美觀,具有強烈的視覺沖擊力;大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進行變形,從而把企業名稱和產品屬性直接傳遞給了消費者。隨著文化審美能力的提高,人們對于個性化與時尚性的要求也越來越高。企業為了擴大品牌效應,吸引消費者的眼球,在字體設計上也不斷求新、求變,以滿足消費者的審美需求,企業品牌策略下的字體設計樣式也越來越豐富化、多元化。 
  二、字體設計對品牌傳播的影響 
  字體作為品牌塑造的重要內容,對品牌的傳播具有重要的意義。好的設計字體具有強烈的視覺沖擊力和藝術美感。因此,字體設計作為品牌策略的重要構成部分,能夠起到強化品牌形象、增加品牌內涵、提高品牌影響力的作用。 
  (一)強化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能,但圖像具有模糊性和抽象性,需要消費者對產品信息展開聯想;而文字則具有直接表意性,它能給消費者傳達確切的信息。例如:玉蘭油護膚品的廣告和產品的瓶子、包裝的設計即使都很獨特,但如果沒有“OLAY”這幾個字母,消費者還是沒法識別玉蘭油這個品牌;飄柔洗發露字體的設計,文字結構嚴謹,字面舒張,字體造型上平下齊,帶給使用者舒適、美好的心情,但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字,我們也就無法識別出該品牌。 
  此外,字體作為品牌的構成要素,對品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業采取將品牌名稱進行字體變形創造的方式來突出品牌個性,以區別于其它的品牌。如廣東電視臺的臺標直接以漢字“廣”作為設計主體,“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形,強烈表達出“廣東電視臺”這一主題,整個臺標圖案呈三角形結構,象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點似東方升起的旭日,寓意廣東電視臺在黨的領導下,為改革開放積極進取、勇于開拓的精神。構成“廣”字的線條自然、流暢,洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色,給人留下了深刻的印象,大大強化了廣東電視臺的品牌形象。 
  (二)增強品牌內涵。文字作為傳播思想的工具,其本身就具有一定的象形含義,特別是漢字,歷經數千年的發展、演化,時至今日仍然帶給我們無限的想象與聯想。如,我們看到“水”,就能想到清涼、流動與源泉;看到“山”,我們就能聯想到高聳、穩重與力量。中國的漢字大部分是象形字,是對具體物質的信息濃縮。品牌策略下的字體設計也是根據漢字的這一特點,挖掘漢字的內涵,再對文字進行從結構到外形的變化設計,使之具有獨特的審美造型。消費者通過變形的文字讀懂文字內涵的同時,也達到認知企業品牌的目的。 
  英文由字母組成,設計師可以通過對企業品牌縮寫字母的變形設計來傳達企業品牌的名稱與性質。如肯德基的標志是一個花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個字母。“KFC”這三個字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個字母既讓我們想到肯德基的發展史,也清楚明了地把肯德基的主營食品展現出來,增加了肯德基這個品牌的內涵。 
  (三)提高品牌影響力。品牌策略的目標是提高品牌的影響力,作為品牌策略內容之一的字體設計必須為提高品牌形象服務。各大企業為了樹立自己的品牌形象,也在字體設計上大做文章。他們通過運用變形、夸張、筆劃變形與對比等手法重構字形,增加了文字圖像化特征,豐富了品牌文字的文化內涵,增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時間吸引消費者的眼球。微軟字體獨特的字體設計能引起消費者的好感,并產生購買產品的欲望。消費者之間的口碑傳播和人際傳播,可以提高產品品牌的影響力。 
  三、品牌策略下字體設計的要求 
  品牌策略下的字體設計區別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術,屬于純粹的藝術創作活動。品牌策略下的字體設計與品牌傳播效果直接掛鉤,它的目的性更為直接,更強調文字的傳播目的、視覺效果和市場效應。因此,品牌策略下的字體設計也有一定的要求。 
  (一)視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一,它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達思想感情、傳達信息的功能,而不能長久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設計就是要使文字區別于一般的文字,通過對文字外形的變形、加工以及內部結構的改造、調整,從而讓文字具有獨特的審美和視覺沖擊力,進而能長久地吸引消費者的目光。具有視覺性的字體更醒目,更容易被記住,在消費者記憶中停留的時間也更長。有學者做過相關調查,發現具有獨特外形的字體比普通字體更容易被記住。 
  (二)市場性。品牌策略下的字體設計,其目的就是為了突出品牌,打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經過市場的驗證。產品在市場上的消費份額越大,說明產品的品牌認知度越高,形象越好。因此,品牌策略下的字體設計必須關注市場的認知,要從消費者的角度去定位、塑造品牌個性與其相適應的字體。只有突出產品品牌的字體才是適宜的字體,能夠贏得市場認可、消費者肯定的設計才是成功的設計。  (三)信息性。文字的存在具有解釋說明的作用,它可以傳達圖像無法表達的內容,品牌策略下的字體設計必須突出文字的這種信息性。通過這些字體,消費者能了解到有關產品和企業的全部或部分信息。如李寧的標志,變形的“L”。“L”是“李”字的首字母,直接讓人聯想到李寧,從而傳達李寧這個品牌信息。 
  (四)經典性。一個企業的品牌標志往往要使用相當長一段時間,甚至幾十年都不會變。一方面是因為消費者對品牌標志的識別需要一段時間;另一方面是因為企業的核心價值、基本文化不會改變。品牌字體必須具備經典性,才能經得起時間的考驗,不會因企業的擴大和業務的拓展而變得不相適用。如,肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店,而標志一直未做較大的變化。 
  四、品牌策略下字體設計的方法 
  為了迎合消費者的消費需求,品牌競爭中各大企業都在字體設計上不斷創新。設計樣式簡潔,方法多元。品牌字體主要包括四種:品牌標志字體、企業標準字體、產品名稱字體、產品宣傳字體。下面結合這四種品牌字體的設計,分析字體設計的具體方法。 
  (一)直接引用法。字體設計的目的是給消費者傳達特定產品信息,擴大品牌影響力,刺激消費者購買產品。因此,傳達信息是字體設計的終極目標。在品牌宣傳中,英文字體涉及到的文字信息比較多,設計者不可能對每個文字都進行變形,通常采用的是直接引用法;即引用基本通用字體,而只是對字體大小、顏色、明暗進行調整。這種方法重在傳播信息,建立消費者對產品的信賴度。 
  (二)變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎上進行變形、加工與裝飾,使之更醒目獨特,更具視覺沖擊力。企業的品牌標志字體往往采用這種方法。在設計中,可以通過增減筆劃或“改造”形態等技法,使字體具有新的個性特征和含義,來傳遞商品的信息和文化信息。此外,還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術融合,使漢字既賦有意想不到的視覺效果,給人帶來美的感受,又能增加產品品牌的內涵。這種經過變形的文字,因為跟企業文化有內在關聯,形成獨特的企業視覺文化,更容易被消費者接受。

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